Op de twintigste sterfdag van Warhol, 22 februari 2007, richtte het Stedelijk de Andy Warhol Club op, met het idee om ruim een half jaar van tevoren de tentoonstelling onder de aandacht te brengen van de media en de bezoeker, vooral onder jongeren. Het zou namelijk geen tentoonstelling worden die je in één keer bekeken kunt hebben – er zijn tenslotte films te zien die langer dan drie en soms wel zeven of twaalf uur duren. Met de Andy Warhol Club-card konden leden ongelimiteerd terugkomen, de kaart werkte als een voordeelpas. Bovendien bleek het voor het museum een nieuw, creatief middel om met een nieuwe, jonge doelgroep te communiceren.

Nu is Andy Warhol een bekende naam, we zijn verbaasd hoeveel jonge mensen van hem gehoord hadden en op de tentoonstelling rondliepen. Hoewel tijdens een bijeenkomst toch zeker 30 van de 100 studenten hun hand opstaken toen hen ze gevraagd werd wie de naam Warhol niét kent… Maar de naam van een kunstenaar kennen is nog niet altijd de enige reden om daadwerkelijk ook de stap te nemen om naar het museum te komen. Er was het museum dus veel aan gelegen een nieuwe manier te vinden om te communiceren met mogelijk interessante doelgroepen, oftewel de potentiële bezoeker. Die is gevonden.

Ik zal niet helemaal de geheimen van de communicatie prijsgeven, want wellicht gaat het museum nog wel meer clubs oprichten. Maar een tipje van de sluier kan ik wel oplichten. Alle communicatie ging digitaal, aangezien jongeren tegenwoordig vooral online communiceren. Voor de Andy Warhol Club richtte het museum zich immers op jongeren tussen 18-35 jaar. (Daar ging het bijna fout want liefhebbers van Warhol boven de 35, en dat zijn er velen, voelden zich buitengesloten. Dus die leeftijdsgrens hebben we na 24 uur laten vallen.) De online communicatie werd ondersteund door free publicity in de media, en, heel belangrijk, met een sterk beeldmerk dat de juiste uitstraling heeft. Iedereen werd uitgenodigd de lancering van de Andy Warhol Club bij te wonen in club 11, donderdagavond 22 februari om 23.00 uur, eindigend in het eerste Andy Warhol Club Feest. Daarmee was de toon gezet. De Warhol Club had direct al ruim achthonderd leden, aangezien de gekochte toegangskaart voor het feest ook het lidmaatschap was van de Warhol Club. De Club-card is overigens niet alléén maar een voordeelpas: het museum organiseert allerlei activiteiten en interessante voordelen voor de leden, gelinkt aan Andy Warhol. Een greep daaruit: Factory Nights in samenwerking met de Supperclub, Warhol Clubfeesten in samenwerking met veel meubelstukken in 11, op het BG-terrein en in de Westerunie bij de Westergasfabriek. Maar ook filmvertoningen, lezingen en een toneelstuk over Warhol. Het plan om met leden een reis naar de opening van een Warhol-tentoonstelling in Edinburgh te maken, was een leuk idee, maar werd geannuleerd wegens te weinig animo. Dat is ook goed om te weten: aan de Andy Warhol Club als reisbureau is kennelijk (nog) geen behoefte.

Om een sfeer te creëren waardoor je je als liefhebber van Warhol, van het Stedelijk of van kunst in het algemeen direct zo thuis zou voelen en dat je gestimuleerd wordt om je daaraan te verbinden. Wij hebben er alles aan gedaan om een boodschap uit te zenden die anders beleefd zou worden dan de reguliere boodschappen die het museum en musea in het algemeen zenden. Wat dat betreft hebben we de vorm en de content wat in elkaar laten overlopen om tot een nieuwe communicatie te komen. En die had als belangrijkste motivatie: beleving die aanzet tot handelen én activiteiten organiseren die jongeren aanspreken. Want dat is voor het Stedelijk in deze fase zeer belangrijk.

Feit is dat de Club inmiddels meer dan 1300 leden telt en dat we een aantal drukbezochte en hoog gewaardeerde happenings achter de rug hebben. En dat in de media blijft terugkeren dat het Stedelijk hier iets unieks gecreëerd heeft.
En wie weet, is er bij de opening van het Nieuwe Stedelijk op het Museumplein in december 2009 wel een Picasso of Matisse Club opgericht! Of die dan net zo goed gaat lopen als de Warhol Club…? Aan ons zal het niet liggen.