Ik leef op dit moment in een spagaat. Enerzijds is er mijn professionele omgeving, waar vorm en inhoud (en vooral het gebrek eraan) een kwestie ván … is. Anderzijds is er binnen deze omgeving de ambitie tot een bijdrage aan een geloofwaardige kwaliteit van vorm en inhoud. Dat is dus niet eenvoudig.

Vorig jaar schreef de Amerikaanse auteur Benjamin Barber in NRC Handelsblad (15/16 september 2007) over de ‘infantilisering van de consument’. “Het allesoverheersende consumentisme, de alomtegenwoordige reclame en marketing, en de door een infantiliserende commercie veroorzaakte nivellering van cultuur en waarden, hebben tezamen een cultureel ethos geschapen dat dan wel niet totalitair is, maar voor ons, als burgers, de vrijheid van haar betekenis berooft en een vitale pluriformiteit bedreigt”. Kinderen vinden alles lekker als het maar in een verpakking van McDonalds zit. Vorm is inhoud? Producten en communicatieprocessen of -uitingen zijn verworden tot middelen waarmee zenders de markt menen te kunnen hersenspoelen. Reclamemakers en merkbouwers proberen oprechte gelovigen te creëren, zoals de kerk en politieke bewegingen dat voorheen deden. De vraag is of dit de consument daadwerkelijk een beleving of verdieping biedt. Ben er niet zo optimistisch over. Maar wat moet je als aanbieder van mobieltjes, waarvoor het kennelijk (commercieel) noodzakelijk is dat de consument elk jaar het laatste model koopt. Of BP dat onder het mom van ‘groen’  de autorijder lekker door wil laten tanken. In een artikel in The New York Times komt creative director John Kennedy tot de conclusie dat de marketing campagne ‘beyond petroleum’ waar hij zes jaar daarvoor vol overtuiging aan meewerkte slechts advertising is.
“I guess, looking at it now, ‘beyond petroleum’ is just advertising. It’s become mere marketing — perhaps it always was — instead of a genuine attempt to engage the public in the debate or a corporate rallying cry to change the paradigm. Think of it. Going beyond petroleum. The best and brightest, at a company that can provide practically unlimited resources, trying to find newer, smarter, cleaner ways of powering the world. Only they didn’t go beyond petroleum. They are petroleum. The problem there is that ‘are petroleum’ just isn’t a great tagline.” Marketeers en reclamemakers zullen op termijn deze strijd gaan verliezen.

Wat me rest is het vinden van TROOST IN DE NICHE. In creaties waarin vorm en inhoud elkaar nog kunnen vinden. Waarin intelligentie, eigenzinnigheid en onderscheidend vermogen mogen excelleren, in het belang van geloofwaardigheid. ‘ Boekenbeeldhouwer’ Irma Boom maakte voor Sheila Hicks een boek waarin haar textiele werken tastbaar gemaakt zijn in de omslag en uitvoering van het boekblok. Beeldend kunstenaar Martijn Sandberg maakte voor TNT Post een ontwerp voor haar pakketdozen. Tekst en vormgeving refereren direct aan de inhoud van een pakket. Tenminste, voor wie z’n best wil doen. Want de teksten openbaren zich pas bij nadere beschouwing. In beide voorbeelden smelten vorm en inhoud vrijwel volledig samen. Meer op ondernemingsniveau zou dit kunnen gelden voor de HEMA, waar al jarenlang vorm en inhoud  op een strenge manier op elkaar aansluiten. Vorm en inhoud zouden elkaar moeten inspireren: form is content, content is form. Pas dan kun je geloofwaardig zijn.

Antoine Achten | Communicatie adviseur TNT Post